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"A Chanel faz publicidade pela rádio, televisão e em grandes magazines que embalam seus modelos em papel de seda. É o luxo que usa os métodos de mercado de massa e o mercado de massa que se comporta de acordo com o luxo", declara Marie-Claude Sicard, especialista em análise e estratégia de marcas.

O assessor de moda Jean-Jacques Picart fala de limites "tênues". "Ao tentar se mostrar acessível, ao perder seu mistério, o luxo perde a própria base da sua definição, de forma que os outros só adquirem um prestígio artificial". Da mesma maneira, "as políticas de distribuição da Dior não são muito diferentes" das dos supermercados. Contratar uma celebridade para promover um produto não é algo novo. "Sarah Bernhardt foi uma das primeiras atrizes a fazer propaganda de cosméticos", lembra Marie-Claude Sicard, autora do livro "Luxo, mentiras e marketing".

Sicard considera que o excesso atual de rostos é um sinal de "uma crise profunda na diferenciação entre as marcas" em uma época de "marasmo consumista, na qual para sobreviver é preciso ascender no conceito ou ser mais acessível, o que faz com que, afinal de contas, todo mundo copie todo mundo".

O sociólogo Bruno Remaury considera que esta "tendência" das marcas no campo das personalidades responde a uma vontade de "dar segurança ao consumidor através de figuras conhecidas" e de se diferenciar ao mesmo tempo.

Para a Chanel, "trata-se de impor a idéia de uma mulher que é antes de tudo uma personalidade feminina e que através dela, a da própria Coco Chanel, aparece o primeiro rosto do perfume nº 5.

Em sua opinião, Nicole Kidman encarna o espírito Chanel, como antes o fizeram Inès de la Fressange ou Carole Bouquet. Em compensação, outras marcas se situam melhor em uma "relação de ilustração", tentando dar um sentido à grife.

"Quando Gérard Darel contratou Charlotte Gainsbourg, a marca pretendia incorporar a sua imagem um pouco da personalidade da atriz", disse. "Quando H&M convidou Karl Lagerfeld, vendeu um pouco da sua alma ao estilista", afirmou, por sua vez, o presidente da loja Trois Suisses, Xavier Desjobert.

A afirmação da marca e a democratização são reivindicadas hoje por catálogos das empresas de venda por correspondência, que contratam grandes produtores de moda.

Bertrand de Talhouet, diretor de La Redoute, reivindica para sua empresa o papel de "democratizadora da moda", opondo-se à "operação da mídia" de Karl Lagerfeld com H&M.